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森马服饰快速上涨! 行业迎来拐点

2018-06-07 03:45

  森马服饰创建于2002年,是一家以虚拟经营为特色,以休闲服饰、儿童服饰为主导产品的企业集团,旗下拥有以森马品牌为代表的休闲服饰和以巴拉巴拉品牌为代表的儿童服饰两大品牌集群。

  森马品牌创立于1996年,定位年轻、时尚、活力、高性价比的大众休闲服饰,产品主要面向16-30岁追求时尚、潮流的年轻人。巴拉巴拉品牌于2002年创立,专业、时尚、活力,面向0-14岁儿童消费群体,产品定位在中产阶级以及小康之家。

  邱光和在创业初期就积极推行“小河有水大河满”的诚信共赢文化,把代理商的利益摆在至高无上的。“把风险留给自己,把机会让给代理商。”这是森马诚信经济的核心价值。

  (一)中国纺织服装产品虽然廉价,但并不等于中低端。其质量有保障,只是通过更高的生产效率把成本降低并提供给消费者。这是产品竞争力和工业优势的体现。中国经济从重增速转变为重质量,在中国乃至全球经济增速放缓时,廉价服饰的市场空间会超预期。

  (二)近十年电商发展迅速,但如今的情况是巨头因线上流量变贵赚不到钱,中小电商又几乎无法与巨头抢夺流量,导致电商看起来生意火爆,但都是给阿里打工,贩卖流量的阿里盘满钵满。因此零售纷纷重回线下,因地制宜的去中心化。森马服饰近年来处于转型途中,除了拓展电商外,还在一线城市开大店,增加直营比重,并建物流中心等,后期将会厚积薄发。

  但是实际上,只要人们还有穿衣服、买衣服的需求,配合中国乃至全球的人口基数,服装行业就有很大的空间。此外,中国纺织服装产品虽然廉价,但并不等于中低端。其质量有保障,只是通过更高的生产效率把成本降低并提供给消费者。这是产品竞争力和工业优势的体现。

  根据国家统计局数据,2010-2016年我国社会消费品服装类零售总额由5874亿元增长到14433亿元,复合增长率为16.16%;增长率由2011年的35.43%下降到2016年的7.04%。虽然行业增速目前看是个位数,但是从行业规模看,完全有机会孕育出行业的巨头企业。

  2015年开始,公司推行阿米巴经营,培养具有经营意识的人才,让广大干部从管理者变成经营者,并在公司内部推行合伙人机制,让普通员工成为创业伙伴,推进新品牌成长的同时,也让员工快速成长。

  目前已实现盈利的新品牌马卡乐项目,便是森马服饰尝试推行创业合伙人机制的首个项目。目前公司旗下的品牌有:

  森马休闲服饰定位年轻、时尚、活力、高性价比的大众休闲服饰,产品主要面向16-30岁追求时尚、潮流的年轻人。森马品牌知名度及市场占有率位列中国休闲装前列。

  电商使潜在客户分流至线上平台,并且由于电商初期获客成本较实体店更低,导致各种专营线上的品牌出现。国际品牌如ZARA、优衣库、H&M等主打“快时尚”,款式更新更快,多则一年12季款式出现,让国内流行服饰在消费者眼中越来越“土”。

  为了扭转行业上述局面,公司近年来除了拓展电商渠道,提升电商竞争能力以外,也在一线城市的购物中心拓展实体店,以全新的形象面对消费者。同时,公司加大研发力度,推动以年龄段为切入点的全品类发展,推动产品供应体系的,提高产品的适销性。

  巴拉巴拉童装品牌在国内童装市场位居第一,销售额从2012年起年增长率都保持在20%的水平,目前占据童装市场约5%份额,品牌知名度、渠道规模等多项指标也领先于其他品牌。

  在消费升级的背景之下,家长们对孩子们的消费额也在逐渐增长。并且因为二胎政策的放开,不少服饰品牌也纷纷设立童装品牌来分得一杯羹。巴拉巴拉作为童装龙头企业,积极拓展城市购物中心门店,目前暂时没有太大。而且童装品牌于最近兴起,巴拉巴拉还有很大的发展空间。

  2017年10月31日,公司发布全年业绩预告,预计净利润9.99亿元-14.27亿元,下降幅度为-30%至0%。

  公司给出的原因有:本年加大研发投入、提升人员薪酬,以及电商业务发展导致费用增加较大;下半年以来公司加大了对加盟商的支持力度,以及存货增加相应计提资产减值损失增加。

  而公司截止至三季度净利润为10.12亿,说明公司四季度甚至可能亏损。业绩预告公告后,公司股价应声倒地,10月31日当天股价跌幅达7.32%。

  为何公司四季度可能亏损?这可以从“小河有水大河满”的经营思想进行分析。该经营方针,即为销售渠道、供应链兜底,不断优化以提升竞争力。具体的措施是:放宽对新进和有竞争优势的经销商的扶持力度,允许其先货后款。同时,准许经销商回发当年销售不掉的库存,变相为销售渠道兜底,帮助渠道增加竞争力。

  服装业目前普遍推崇“快时尚”,就是因为服装具备时尚性,产品周期较短,当季产品在悲观情况下甚至可能只有当季才能销售出去。因此,服装企业对过季存货都会打折出售,卖不出去积压存货保值率低,通常要计提资产减值损失。

  从上图可以看出,公司除了在年底加大销售力度以外,存货比都是逐季递增的。可知公司净利润下滑的主要原因是存货增加相应计提资产减值损失增加。

  公司三季报披露存货33.6亿元,总资产132.75亿元,存货/总资产达25.32%,已属历史峰值,且毛利率下滑较快,除上述经营方针的原因之外,还有以下两个原因:销售模式从“期货”过渡至“期货+现货”;增加直营比重。

  期货模式即先下订单再生产。商家根据当地情况预估生产量,厂家根据订单生产衣服后再进行销售。

  我国此前主要销售模式为期货模式。该模式的弊端在于订单到产品销售之间的反应时间过长。消费者偏好变化快,会使得商家衣服销售情况变差,积压大量存货。存货清理完毕后再下新订单,无法及时推广新产品,再度滞后于市场,形成负反馈。

  此外,我国服装企业到消费者之间隔着多级分销商,使得市场反应更慢,更加剧了存货的积压。

  森马对此的策略是把销售模式转变为“期货+现货”模式。期货制提供高性价比产品,现货制提供快捷时尚产品。而提高现货比例需要有一定的库存便于补货,这是森马存货提高的一个原因。

  目前消费者购买衣服的渠道主要有二:电商和线下购物中心。森马无论是拓展电商还是线下购物中心,都会增加其直营比重,导致存货增加,这是森马存货提高的另一个原因。

  根据上述分析,森马虽然在转型途中导致了存货的增加,使森马的生意看起来是“先赚钱再减值”,但这可以让森马对市场变化的反应更快,能更好的优化产业链,也能更好的增加流量。从决策上来看,是正确的,也是必要的。而从股价上看,业绩预告挖的坑反而是入场的好机会。